LAS PLATAFORMAS


By gvidalb - Posted on 29 Marzo 2010

Una de las palabras de moda en estos tiempos es, sin duda, “Convergencia”, concepto altamente utilizado por agencias de publicidad, especialistas en marketing, comunicadores o las mismas marcas al explicar que están trabajando el mundo online junto con el offline.

Básicamente convergencia es la forma en que una empresa puede utilizar los medios tradicionales de comunicación junto a los medios online para entregar sus mensajes. Este es un juego en donde se lleva al usuario a experimentar el contenido desde distintas plataformas, de distintas maneras, sin perder el foco en el mensaje central a difundir. A través de la convergencia es posible llegar a una gran cantidad de personas, pero lo difícil es llegar a conectarse con ellas.

En este trabajo nos saltaremos la explicación de cómo se utilizan los medios tradicionales, puesto que su comunicación es unidireccional y no permiten una interacción ni un feedback directo. Estos medios trabajan bajo el concepto de “audiencia”, mientras que nosotros nos enfocaremos en los medios que buscan transformar a los clientes en prosumers.

A través de los Medios Sociales podemos lograr convergencia, conversación, colaboración, co-construcción y compromiso por parte de los prosumers. La clave es saber cómo llegar a ellos y cómo iniciar el diálogo sin ser invasivos.

Las empresas deben tener claro que al entrar al mundo del online, el contenido puede provenir desde ellos o desde los usuarios y que las conversaciones son fundamentales al momento de construir influyentes.

Por esto es de suma importancia producir contenidos adecuados para conversar con los usuarios, así como ser sumamente transparente al momento de compartir información.

La comunicación en Internet se puede desarrollar según las necesidades que requiera cada marca (o incluso producto). Existen variados tipos de páginas que permiten realizar distintos tipos de interacción. Los más importantes los repasaremos a continuación.

Los blogs (Blogging) son una tremenda herramienta para la creación de una comunidad mediante la generación de contenidos de utilidad. En palabras de Wikipedia, un blog es un sitio Web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores. Se permite a otros usuarios añadir comentarios, generándose un debate alrededor de sus contenidos. Esta última característica es la que permite acercar a las marcas con sus usuarios e iniciar una conversación en torno a temas de interés común.

Al momento de generar un blog hay que tener presente que es sumamente importante el nunca entregar información falsa ni pedir a otros bloggers difundir información que falte a la verdad. También es importante informar la identidad del autor del blog y no borrar comentarios, puesto que esto es decisivo si se busca generar una conversación y crecer gracias al feedback logrado.

Los Livestreaming son blogs más ligeros y fácil de actualizar con menos posibilidad de personalización. El pionero en esta materia fue Tumblr, pero Posterous de a poco ha ido ganando adeptos en la red.

Luego de la aparición del Ipod, en octubre de 2001, los Podcasts se multiplicaron por la red, gracias a que este nuevo aparato de Apple no sólo permite almacenar música, sino que también el generar contenido a través de programas radiales que luego son digitalizados. Eugenio Tironi, en su libro “Comunicación Estratégica: Vivir en un mundo de señales”, asegura que los Podcasts son la versión sonora de los blogs.

Otra posibilidad para entablar un dialogo con sus usuarios son los Microblogging, los cuales permiten enviar comentarios basados en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres, como es el caso de Twitter, el microblog más popular. Las actualizaciones realizadas se muestran en la página de perfil del usuario y son enviadas a otros que han elegido recibirlas, por lo que el mensaje se puede considerar no invasivo.

Los servicios de publicación 2.0 permiten otro tipo de interacción con los usuarios al compartir y conversar con ellos a través de imágenes o videos principalmente. Los más utilizados actualmente son Youtube para publicar, compartir y comentar videos y Fliker, el sitio de referencia para fotografías. Otro utilizado es Slideshare, el cual permite compartir presentaciones tipo PowerPoint.

Las redes sociales no pueden quedar fuera de este listado. Con más de 300 millones de usuarios activos, Facebook es el líder indiscutido en esta materia. Creada en 2004, originalmente buscaba apoyar a las redes universitarias.

La eficacia de las redes sociales se basa en tres ámbitos, la comunicación, comunidad y cooperación. Una empresa puede utilizar las redes sociales como un punto de encuentro con sus prosumers, quienes pueden consultar, por ejemplo, sus dudas sobre los productos, leer opiniones de otros usuarios y aportar sus propios comentarios y temas de conversación.

Hay que tener claro que la utilización de, por ejemplo, un Facebook no debe jamás reemplazar una estrategia de marketing. El anunciar diariamente un descuento no es una conversación con los usuarios y claramente no es una estrategia de marketing.

La utilización de redes sociales debe estar apoyada por una cultura interna que, lógicamente, incorpora a todos los empleados y es apoyada y comprendida por la gerencia. Esta nueva cultura incluye el querer escuchar a los usuarios y hacer cambios basados en el feedback logrado.

La organización que se abre a las redes sociales debe tener claro que este es un camino largo de recorrer y que no puede ser utilizada sólo en algunas ocasiones, pues involucra una apertura y un diálogo constante que requiere de tiempo para lograr la cercanía y fidelización deseada con los prosumers.

Si esperan resultados a corto plazo, es mejor que no inicien una apertura en redes sociales, puesto que los mejores resultados (fidelización, por ejemplo) se pueden apreciar luego de un par de años. El compromiso, el sentimiento y el aumento del tráfico de ventas si puede ser medido a corto y mediano plazo.

Una buena campaña en redes sociales es aquella que incluye a los social media como parte de una serie de elementos de la estrategia de marketing, como la publicidad y las relaciones públicas. Para que sea eficaz, la utilización de redes sociales necesita de estrategia, contactos, herramientas y experiencia.

Pese a que popularmente se habla de que Internet es un medio barato donde publicitar, la realidad indica que un sitio Web que permite interactividad, que los usuarios generen contenido y que incluya e-commerce es caro. Lograr la interacción de estos elementos requiere de especialistas, de software específicos y tiempo.

Eric Qualman en su libro “Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business”, explica cómo los Social Media constituyen un cambio fundamental en el modo que nos comunicamos y vivimos. La Socialnomics nos introduce en la economía de la confianza y en la sociedad de la transparencia, donde los comentarios surgidos en los social media influyen en las decisiones de compra ya que nos permiten saber que opinan los demás y en donde las corporaciones deben ser parte de estas conversaciones.

Otra plataforma que actualmente se está utilizando para generar conversaciones entre marcas y usuarios son los teléfonos móviles. Un estudio realizado por la Mobile Marketing Association Spain, presentando en noviembre de 2009, demostró que en España el volumen de este mercado ascendió a 32,3 millones de euros, logrando una tasa de crecimiento medio anual de un 48,6%.

Las proyecciones indican que a finales de 2009 habrá en el mundo un total de 4.600 millones de usuarios de telefonía móvil, de los que 600 millones corresponderán a líneas de banda ancha. En Latinoamérica la penetración de la telefonía móvil alcanzó un 81% y según cifras entregadas por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) en mayo de 2009, en Chile la penetración llega al 92,5%, con un total de 15.669.000 equipos en el país. Justamente por esta razón es que el Mobile Marketing empieza a ganar terreno y acaparar atención como parte importante de las estrategias de marketing de las marcas.

El incluir una campaña de Marketing Móvil como parte del mix de estrategias, permite optimizar los procesos y reducir los costos operativos, puesto que es mucho más económico que publicitar en los medios tradicionales.

El Marketing Móvil también permite una mayor personalización del mensaje, debido a que permite enviar comunicaciones con los datos personales de los remitentes lo que produce una mayor identificación con el mensaje.

Sin duda que la velocidad de respuesta es sumamente importante cuando se entablan conversaciones con los usuarios. En esta materia el Marketing Móvil entrega una manera casi inmediata de comunicarse, además de permitir llegar directamente al público objetivo, el que gracias a los constantes diálogos la empresa conoce, por lo que le envía información que está interesado en recibir, debido a que permite una alta segmentación lo que permite diseñar distintas estrategias de acuerdo a los grupos con intereses comunes.

Otra cualidad que entrega el sumar Mobil Marketing a una estrategia de MK, es que la efectividad y desempeño de la campaña son medibles en tiempo real, permitiendo, si es necesario, corregir errores inmediatamente.

Un aspecto importante es que a través de SMS permite una comunicación bidireccional entre la marca y sus prosumers, permitiendo una interactividad directa y sumamente accesible. Mediante estas aplicaciones tecnológicas, la gente puede compartir y distribuir información con otros usuarios (o con la marca) directamente o a través de un servidor mediador, formato que es reconocido como Peer to Peer (punto a punto).

Como lo hemos mencionado anteriormente, el mensaje, es decir, el contenido es esencial al momento de querer interactuar con los usuarios. Una pregunta muy simple que hay que hacerse antes de iniciar el diálogo es: ¿Por qué van a querer conversar contigo?

Este último tema es de suma importancia, si no tienes nada importante que decir o no existe una cultura de apertura por parte de la organización es mejor mantenerse alejado de las redes sociales. Es vital mantener la conversación y preocuparse de lo que se va a dialogar, pero es sumamente importante saber y tener una estrategia de marketing que logre cautivar a los usuarios a participar.