EL NUEVO MERCADO


By gvidalb - Posted on 23 Marzo 2010

En 1999 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger escribieron “El Manifiesto Cluetrain: el ocaso de la empresa convencional”, libro que entrega 95 tesis sobre el potencial de Internet y cómo este afecta el mundo de los negocios.

La primera tesis entregada por estos autores señala que los “mercados son conversaciones”. De esto se entiende que la economía se está moviendo desde un mundo de consumidores pasivos a prosumidores que buscan ser parte activa de la cadena de comunicación.

Internet es un medio muy distinto a los medios tradicionales de comunicación, los cuales trasmiten mensajes a públicos masivos, debido principalmente a que las personas tienen conversaciones de “humano a humano”, lo que cambia las formas tradicionales de realizar negocios y de entregar mensajes.

La Web 2.0 ha permitido que la gente se organice y que sea un actor relevante de la comunicación, debido a que la participación de éstos es clave porque el conocimiento que ellos mismos aportan es tomado en cuenta.

Bajo este concepto, las empresas deben entender que gracias a la constante colaboración y conversación que mantienen con sus prosumers, sus productos serán mejores. ¿Quién mejor que los que utilizan un producto para criticarlo y mejorarlo? Las herramientas en Internet para comentar, compartir, comparar ya existen, por qué no utilizarlos para entregar un mejor servicio. El compartir y comparar debe ser visto como una modalidad de producción económica.

Las empresas deben construir espacios para que sus prosumers conversen entre ellos y se influyan entre si durante el proceso de compra. El experto en Marketing de Influencia Social Shiv Singh, acuñó una frase que resume lo planteado: “El propósito de los negocios es crear consumidores que generen consumidores”.

Las personas ya no están dispuestas a recibir un mensaje pasivamente, ya no creen lo que las marcas dicen, pero si confían en sus pares, en los que otros miembros de la “comunidad” expresan y opinan de un producto o de un servicio.

Para poder ser parte de esta nueva forma de hacer negocio y de crear negocios, las empresas deben modificar su cultura empresarial, puesto que no es útil el querer participar si las bases de la organización no están preparadas para escuchar, conversar y recibir información por parte de sus clientes.

Existen tácticas que las empresas deben seguir para lograr el añorado feedback y mantener una relación cercana con sus usuarios. Antes de enumerar los pasos a seguir, hay que dejar en claro que este es el primer paso, dejar de ver a sus clientes como entes pasivos y verlos como usuarios, prosumers que pueden ser tú mejor socio estratégico y creativo.

Para lograr una co-construcción es necesario que las organizaciones se conviertan en su consumidor, siendo honesto con ellos. Hay que generar los espacios de conversación, entregando toda la información necesaria para el consumo.

Hay que dejar de hablar de la marca, los usuarios están interesados en conocer los beneficios que tienen los productos que ofreces y dejar que los consumidores elijan la manera de compartir su experiencia con tus productos o servicios.

Las organizaciones deben participar donde los consumidores los hacen, muchas veces las redes sociales no son la mejor opción. Para cada operación ha realizar, para cada búsqueda de feedback se puede utilizar una distinta plataforma, la más adecuada para lo que están buscando recibir. No tener un Facebook o un Twitter porque todos tienen uno. Para esto hay que buscar una manera atractiva de interactuar y luego buscar los canales adecuados para llevarla a cabo.

Insisto que todas estas apreciaciones no servirán de nada si la empresa no cambia su mentalidad cerrada a una abierta y participativa con la comunidad, puesto que estas estrategias involucran a cada empleado, los cuales también son parte activa de esta comunicación.

Los mercados cada vez se acercarán más al concepto “Wiki”, en donde los usuarios pueden crear, modificar o borrar el contenido. En síntesis, los usuarios, todos los usuarios, son los editores del contenido, en este caso de los productos.

El concepto Wiki fue acuñado por primera vez por el programador Ward Cunningham, pero la utilización del concepto fue realizada con anterioridad por la Comunidad de Patrones de Diseño, grupo que lo utilizó para escribir y discutir patrones de programación.

Wiki se asocia a páginas de Internet (como Wikipedia), pero puede ser aplicado a la forma de interacción que se está desarrollando en los mercados gracias a Internet. Como una de sus características, una Wiki permite escribir artículos colectivamente (co-autoría), en un mercado Wiki los productos son desarrollados socialmente (co-creación).

La principal utilidad de las páginas Wiki es que se crea y mejora ésta de forma instantánea, gracias a la gran libertad que tienen los usuarios. En un mercado Wiki, la velocidad de respuesta es crucial para diferenciarse de la competencia y lograr cercanía con los usuarios. Son ellos mismos quienes corrigen los errores, incluso antes de que la empresa lo note.

Esto se logra gracias a la cercanía y confianza que se adquiere con los prosumers al mantener un diálogo y una participación constante con ellos y de parte de ellos. Los usuarios comprenden el mensaje (puesto que fueron parte de la creación de éste) que están entregando y pasan a ser evangelizadores de la marca.

Ellos no reciben publicidad, reciben la información que necesitan y quieren, pues la empresa los conoce. Es más, los prosumers forman parte de la información que se entrega al resto, algo que podríamos denominar la Wiki publicidad, puesto que ellos co-crean el mensaje y el diseño que debe ser entregado y son ellos mismos quienes finalmente la distribuyen entre sus pares. Con esto se genera participación, fidelización y una exposición viral (la viralización de contenido es validación social) de la información. Con esto se logra una experiencia entre usuario y marca.

Al lograr la organización conocer a sus prosumers, ésta puede segmentar no sólo los mensajes (información) a entregar, sino también los productos a manufacturar. Longtail es un concepto introducido por el periodista de Wired Cris Anderson, el cual explica que una empresa, gracias a la conversación que tiene con sus usuarios, puede generar productos a la medida de grupos específicos, grandes o pequeños, a costos muy inferiores.

Para que las organizaciones puedan llevar a cabo las conversaciones y así conocer a sus prosumers para lograr la añorada fidelización, existen variadas posibilidades, que van a depender básicamente de lo que se quiera lograr, la información que se quiera recopilar, la transparencia dispuesta a mostrar y la profundidad del diálogo. Repito un concepto, no porque todos tengan Facebook, mi empresa debe poseer uno.